¿En tiempos de crisis es importante la marca o vale más el precio?

Por: Miguel Angel Chévez

 

En la edición de agosto 2008 de El Economista El Salvador, se publicó la VI encuesta de marcas de LPG Datos en la cual se analizaron más de 60 categorías de productos y servicios; en las respuestas a la pregunta de preferencia de marcas se puede observar que en algunas categorías de productos, algunas marcas están bien posicionadas, incluso como líderes indiscutibles y otras categorías se puede encontrar que no hay liderazgo en la categoría e incluso los entrevistados respondieron que no tienen ninguna preferencia por marca.

Entonces se puede asumir que en esas categorías en las que no hay preferencia o liderazgo de una marca como ropa, productos de belleza, zapatos, tarjeta de crédito, pastelería, jugos, cerveza, frijoles, embutidos, huevos, quesos y cremas y otros más las marcas de algunas empresas tienen la oportunidad de posicionarse y lograr la preferencia de los clientes, poniéndole el sello o fierro en el mercado, haciendo alusión al origen de la palabra Brand (marca) que es una palabra alemana que significa fuego, algunos ganaderos aún siguen marcando (branding) sus animales con fierros ardientes para dejar claro quién es el dueño de cada cabeza de ganado.

En las oportunidades que he tenido de estar cerca procesos de venta de empresas, la marca constituye el 70% del valor pagado y solo el 30% de lo que están valuados los activos. Pero la pregunta que muchos empresarios y gerentes se hacen es si en tiempos de crisis es importante la marca o mejor no invertir en ella y ofrecer un mejor precio, mi experiencia es que la marca tiene valor, pero depende en muchos casos del momento, del segmento del mercado, la competencia y del diferencial del precio, sin embargo al final la marca se va posicionando por el precio o por el valor en el mercado que ofrece a cambio del precio.

Hay diferentes tipos de clasificaciones, las marcas clásicas que son muy fuertes, muy gustadas por el público, tienen años de estar en el mercado, lo observamos en la encuesta como Campero, Colgate, Magia Blanca, Guillette, Coca Cola, Jabón Xtra, Arroz San Francisco, Pollo Indio y otros como el Yogurt YES (aunque no esta en la encuesta la categoría, tiene peso en el mercado). Pero sabemos que estas marcas no han dejado de hacer publicidad. Hay marcas especialistas como aerolíneas destacándose TACA, Bancos resaltando Agrícola, Compañías de telefonía celular como TIGO, Centros comerciales como Metrocentro y otros mas.

Las marcas Defensoras son marcas intermedias en su categoría. Ni fuertes ni débiles, les falta esa ventaja de los líderes pero son aceptables para muchos. Las Estrellas Desvanecientes están en problemas –son bien conocidas y todavía relevantes para muchos, pero ya han sido rebasadas por la competencia. Les faltan ventajas y diferenciación frente a sus rivales. Las marcas Débiles tienen relativamente poco para ofrecer a sus consumidores sobre su competencia y finalmente, las Hojas en Blanco son marcas que acaban de nacer o que han alcanzado bajos niveles de conocimiento y prueba.

Se ha comprobado en el tiempo que el posicionamiento de marca es clave para mantenerse en el mercado en tiempos de crisis, siempre y cuando la calidad del producto o servicio la respalde, pero hay que luchar siempre por estar en la mente del consumidor, es la batalla que hay que tener permanentemente, las grandes marcas nunca dejan de hacer publicidad, promociones y activaciones de marca en los puntos de venta y atacando los segmentos de mercado que les interesa, resaltando sus ventajas competitivas. En crisis lo mas arriesgado es dejar que se olviden de lo más preciado que se puede tener como lo es un nombre una marca, aún los genéricos tienen marca. No se olvide de construir constantemente su marca y esperemos ver de líder a su marca en la próxima encuesta de LPG Datos y en El Economista.

4 comentarios to ¿En tiempos de crisis es importante la marca o vale más el precio?

1. 

   Felicitaciones,excelente artículo.Comparto su punto de vista sobre la importancia que tiene la marca como un distintivo, especialmente en los tiempos de crísis.Es claro que el producto o marca podrá ser el mejor del mundo, pero si su precio no es aceptado pos los potenciales consumidores, seguirá siendo sólo un buen produto.
Luis Alfredo Donis el 3, de enero, de 2011
2. 

   Muy didactico gracias
pamela el 3, de enero, de 2011
3. 

   Un articulo muy revelador , lo he comprobado sin embargo el poder ofrecer paralelamente la misma solucion al cliente a mejor precio deja al consumidor ajustar o decidir la opcion a tomar . Por lo general una vez tomada se quedara con esa marca .Cualquiera que fuerse la opcion .
Edwin Grijalba el 3, de enero, de 2011
4. 

   Excelente Artículo de un Excelente profesional en nuestro país. Felicitaciones LIC. MIGUEL ÁNGEL CHEVEZ………… y yo siempre digo , VENDA Y COMPITA CONSTRUYENDO VALOR , NO REGATEANDO PRECIOS.

   ÉXITOS.
Yanira Olivo de Rodríguez el 3, de enero, de 2011

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