Después de un trimestre tormentoso, un estupendo libro de historia me da la bienvenida a su hogar: “The age of wonder”. Por semanas creí que el placer de conversar con esos entrañables amigos de papel se había evaporado. Por necesidad laboral y sacando fuerzas de flaqueza de donde no las había, solo había podido lidiar con documentos pdf  en mi computadora.

Aunque traté una vez más con la Biblia, vieja conocida de cubierta a cubierta, y tuve la incondicional ayuda de un amigo y los extractos marcados por mi hija, me siguió siendo esquiva. Tampoco ha servido que me le aproxime por otros libros que la interpretan. Si la leo de manera literal la cuestiono, si lo hago de manera simbólica o figurada, tampoco logro asir la fé. En mi caso solo existe el alma, al espíritu santo no la habita.

Es un tornado que te embiste, te succiona hasta el último hálito y te deja con el cascarón vacío del cuerpo. Quienes son poco observadores ni repararán que la mente te ha encerrado en el laberinto del Minotauro, quienes sí te ven mal jamás podrán dimensionar la invalidez mental que te asola. Escribir un párrafo se vuelve una tarea titánica, de ahí que me excuse con los lectores por esta lejanía de varios meses. Tu mejor momento del día es cuando tomas las pastillas para dormir, y el peor, cuando despiertas, pues te percatas que la pesadilla es real. Eres un Sísifo atrapado en una tarea inútil, o un Prometeo, a quien el águila despedaza de día y deja reposar de noche.

Las enfermedades físicas tienen, al menos, la decencia de atacarte de frente, las dolencias del alma son traicioneras y te tienden celadas con sigilo. Por cuarta vez la derroto en este match que ya lleva un quinquenio, y que si ausculto con lupa se remontará a muchos años atrás. Se envalentona a medida que me pongo más viejo, y por eso me desafía más a menudo. Desde adolescente fui un luchador incansable –la vida existía para buscar la excelencia y para retarla-, pero contra este adversario sin rostro, resulta muy difícil combatir. Es la guerra… por la vida misma. La batalla más sangrienta tuvo lugar cinco años atrás, y dejó cicatrices, pero la más larga, cual guerra de trincheras de la Primera Guerra Mundial, fue ahora, y hasta te robó quince libras de peso en solo unos días.

La conozco muy bien, sé cuando seduce y encanta, cual sirena, y sé cuando paraliza y aniquila, cual Medusa. En ambas fases la familia sufre mucho; en la primera porque no los priorizas y porque navegas cual Odiseo, y en la segunda, porque te conviertes en un Caronte, sombrío y de ultratumba. Sigue siendo un tabú del cual la familia y los amigos más cercanos solo hablan entre murmullos, cual si fuera una lepra mental.

Cuando me he recuperado, he leído numerosos libros sobre el tema, y sobre materias atinentes a Virginia Woolf. No se trata de hipocondría o desvaríos, sino de armarte para poder sobrevivir. Sabes lo que el psiquiatra te dirá, pero vas para que alguien vea tu mente desnuda (máxime si no crees en la confesión). Pero por más que hayas leído y la divises, tanto con su máscara jovial de carnaval como con la aterradora de hallowen -siempre recurre a un disfraz diferente-, cuesta percatarse de sus engaños.

Se ha replegado, pero nunca dejará de merodear, esperará un descuido para abalanzarse de nuevo. No debes bajar la guardia, pero que a la vez también debes aprender a relajarte, pues vivir con la armadura puesta no es vivir.

Quién diría que todo se debe a un microscópico desbalance químico en el cerebro. Las píldoras operan como micro palancas de Arquímedes para restaurar el equilibrio. Antes la llamaban enfermedad maníaco depresivo, ahora le dicen trastorno bipolar, pero yo le llamaría paraíso fugaz e infierno eterno. ¿Sabes la anécdota de Tolstoi en el Caúcaso con una fotografía de Lincoln, el melancólico (así se le decía antes, no depresión)? Otro día te la contaré.

Subo graffitis o pinturas en mi FB. Vuelvo a disfrutar la lectura. Mi memoria encuentra sus archivos. Puedo volver a ser un gran conversador. Mi mente disfruta de nuevo una película. Me sumerjo en la inmensidad de mi iPod. Me percato que los cinco sentidos sí existen. Y la capacidad de amar retorna.

*Pablo Rodas-Martini tiene un Ph.D. y un M.Sc. por el Queen Mary and Westfield College de la Universidad de Londres.

Materialmente, un mercado de capitales es un lugar concretizado en un espacio físico o en un espacio virtual,  en donde los compradores de valores y los vendedores se encuentran para poder llevar a cabo sus transacciones consiguientes.[1] Estos mercados se materializan en las bolsas de valores como el New York Stock Exchange (NYSE), en los over-the-counter markets (mercados que negocian valores no inscritos en ninguna bolsa), en los pink sheet markets (sistema de cotizaciones entre casas corredoras), entre otras. Es necesario entender también en qué consisten estos valores que se negocian. A efectos de regular el trato de estos “securities”, la jurisprudencia americana (el llamado common law) ha logrado precisar este término y asemejarlo a un contrato de inversión. Un contrato de inversión es todo contrato, transacción o esquema por el cual una persona invierte su dinero en un negocio en común, y del cual espera ganancias provenientes únicamente del esfuerzo de un promotor o un tercero.[2] En palabras sencillas, un contrato de inversión es aquel por el que le doy dinero a un tercero para que, a través de su individual esfuerzo, genere una ganancia y un rendimiento. Los contratos de inversión más conocidos son las acciones y los títulos de deuda. Las acciones son títulos que representan la propiedad proporcional sobre una sociedad; los títulos de deuda, mejor conocidos como pagarés, letras de cambio, bonos, etc., son títulos que representan la propiedad sobre un derecho de cobro de una deuda. Estos dos documentos conforman el núcleo de los mercados de capitales.

Estos títulos tienen dos cualidades que los hacen resaltar por encima de cualquier otro documento legal existente. La primera es que representan un flujo de efectivo, ya sea en la forma de dividendos para las acciones, o en intereses devengados para los títulos de deuda. La segunda cualidad es que estos títulos tienen un valor intrínseco como cualquier otro bien, cuyo precio, a primera vista, responde a las leyes de la oferta y demanda. ¡Ojo!, a primera vista. Estas dos cualidades hacen de los títulos valor bienes codiciados, o por lo menos algunos de ellos. Por un lado representan dinero constante, por otro, un bien que puede ser vendido para la realización inmediata de efectivo. Para agregar a la maravilla que son estos documentos, su flujo de efectivo en dividendos o en intereses varía constantemente, aumentándose o disminuyéndose a través del tiempo. Al fluctuar este, y al cambiar una variedad de factores alrededor de estos securities, el valor intrínseco del título varia, aumentándose o disminuyéndose a su vez.

Esto lleva a introducir el concepto de la hipótesis de mercados eficientes. Recordando la teoría de la mano invisible, el mercado de todo producto determina los precios de este mismo. Entre mayor demanda, mayor precio; entre mayor oferta, menor precio y viceversa. Ahora, imaginemos un mercado altamente (si no perfectamente) eficiente de valores. En este hay una alta cantidad de títulos ofrecidos, que son increíblemente líquidos y realizables, donde los costos de transacción son mínimos y el tiempo de venta o compra es virtualmente inexistente. Sumemos a estas condiciones que el acceso a este mercado es completamente libre, que los bienes son altamente sustituibles y abundantes (si no infinitos), que los oferentes son ilimitados, y que los demandantes son ilimitados. En este contexto, los ofertantes están dispuestos a vender una cantidad infinita de valores si el precio de oferta es una unidad superior al precio de mercado, y por el otro lado, los demandantes están dispuestos a comprar una infinidad de valores si el precio de venta es una unidad inferior al precio de mercado. Esta conflagración de ofertantes y demandantes los vuelve indivisibles, únicos (todos queremos vender valores si nos los compran a un centavo más de su valor real, y todos queremos comprar valores si nos los venden a un centavo menos de su valor); en fin, no hay una división fáctica de ambos grupos, como lo hay en el caso del agricultor que siembra y vende maíz y el productor que compra el maíz para hacer harina. La oferta y la demanda, en el caso de los valores, se unifican, fijando un precio por el bien, el cual, con un leve movimiento al alza o a la baja, modifican infinitamente la misma oferta y la misma demanda. Mis amigos economistas llamarían a esto un precio perfectamente elástico.

Ahora, ¿qué tiene que ver todo esto con la hipótesis de los mercados eficientes? Si los cambios en la oferta y demanda no influyen en los precios de los valores (aunque haya más oferta, el precio no bajará ya que hay una infinidad de oferta), ¿cuál será la mano invisible que efectivamente hace variar los precios? La hipótesis sugiere que esta fuerza es la información disponible sobre el título valor específico en un momento determinado. En un mundo extremadamente globalizado e interconectado, donde billones de dólares pueden moverse a través de fronteras en cuestión de milésimas de segundo, hace sentido creer que la más insignificante porción de información influenciaría al posible ofertante o demandante de un valor. En otras palabras, y esto es quizás lo más relevante en cuanto a esta corriente de pensamiento, es que la mayoría de la investigación empírica sugiere que los precios de los mercados de valores rápidamente reflejan toda información pública relativa a un título específico.[3]

Las implicaciones de esto son tremendas. En primer lugar, se puede concluir que no es posible tener rendimientos superiores al rendimiento del mismo mercado invirtiendo en base a tendencias anteriores de los títulos, ya que esa información ya se encuentra implícitamente reflejada en el precio. Para “beat the market” o “vencer el mercado”, es necesario contar con información nueva, prístina, que no haya visto la luz del sol y que el público no conozca (una vez que el público la conozca, involuntariamente e indirectamente el precio del valor cambiará). He allí la razón por la cual las leyes americanas regulan con tanta celosía el insider trading a través de la famosa Regla 10b-5 del Securities and Exchange Commission. En segundo lugar, si la información es tan esencial para la determinación del precio, ¿qué sucede con las masas de inversionistas no sofisticados y poco informados, con los pensionados que buscan invertir sus pocos fondos en acciones, con los jóvenes entusiastas que buscan nuevas opciones de inversión, con los empresarios que se encuentran con utilidades en sus empresas y deciden involucrarse en la compra y venta de valores, sin tener mucha experiencia e información sobre el mercado? ¿De qué forma influyen éstos en los precios de los valores que ellos mismos adquieren? ¿Qué información es más relevante y tendrá más impacto en los precios? ¿Será información relativa a los estados financieros? ¿Será la noticia de una futura adquisición y fusión? ¿Nueva tecnologías desarrolladas? ¿Escándalos sociales sobre los directores de una empresa?

Cabe señalar a modo de finalizar esta pequeña introducción, que los mercados latinoamericanos lamentablemente se encuentran lejos de ser altamente eficientes. Ciertamente en mercados sin profundidad, sin mayor dinamismo y extremadamente limitados en cuanto a los jugadores que en él participan y a los bienes comercializados, la eficiencia no es suficiente como para romper el paradigma de la mano invisible en la oferta y demanda. Poca protección a inversionistas y a propietarios minoritarios son indicativos de mercados de capitales poco desarrollados.[4] La predominancia de corporaciones con capital accionario altamente concentrado en pocas manos, la mora judicial y la inexistente preparación de jueces en estos temas, así como la falta de ánimo de las compañías de emitir valores: todas estas, y muchas más, son razones por la cual no se desarrollan los mercados en nuestros países, pero estas son consideraciones para otro artículo. De la misma forma cabe desarrollar una discusión en cuanto a los beneficios que generan los mercados de valores, empezando por facilitar financiamiento, la generación de riqueza, la eficiencia y mayor rentabilidad de empresas, hasta incluso, en mi opinión, la promoción de la democracia.

[2] Securities and Exchange Commission v. W.J. Howey Co. 328 U.S. 293 (1946)

[3] Allen, Kraakman and Subramanian. Commentaries and Cases on the Law of Business Organization. Aspen Publishers. 3^rd edition. United States. 2009. Pg. 130

[4] Cox, Hillman, Langevoort. Securities Regulation. Aspen Publishers. 6^th edition. United States. 2009. Pg. 99

Usted probablemente también conserva un amuleto u objeto en su escritorio, algo que no tenga un sentido práctico y parezca insignificante para otros, pero es significativo para usted. Tu historia particular con ese objeto es lo que lo hace especial.

El hecho de que experimentemos tales vínculos con objetos inconsecuentes ilustra el concepto muchas veces sobre-estimado que es importante para las marcas y el mercadeo de marcas: el concepto de la diferencia significativa. En una presentación que vi recientemente, creado por la agencia BBH, también enfocada en el concepto de la diferencia. La presentación proclamaba que el modelo “clásico” de la comunicación, en la que lo relevante, diferente y motivante promueva un cambio de comportamiento, ha dado forma al modelo del “insight”, en la cual cambios de comportamiento son causados por comunicación que es simplemente relevante y motivante.

“Hemos olvidado el poder de la diferencia”, BBH asegura. Me temo que están en lo correcto —y que esta amnesia aplica tanto para la comunicación como el branding. Muchos mercadólogos hoy valoran la relevancia a costa de la diferenciación —y en detrimento de sus marcas.

Aquellos que desestimaron la “diferencia” de su lugar de honor en comunicaciones lo han de haber hecho por las razones correctas. Pudieron haberse percatado que ser diferente por el mero hecho de serlo era de poco valor. Pero el error estuvo en descartar la diferenciación del todo y poner el énfasis en la relevancia. Marcas exitosas son relevantes y diferentes —pero también son más que eso. Las marcas exitosas son significativamente diferentes.

Qué es una diferencia significativa? Y lo veo de esta forma. Nosotros los humanos encontramos imposible juzgar cualquier cosa en aislamiento. Tendemos a comparar las cosas con alternativas muy cercanas. Por tanto una diferencia, un factor que distingue una cosa de otra, logra nuestra atención. Y mientras una diferencia puede ser aparente para la mayoría de personas, no necesariamente será importante para todos. Una diferencia significativa es la que se considera como importante —la que le da a la marca la capacidad de influenciar la elección de una persona.
Muchos mercadólogos hoy valoran la relevancia a costa de la diferenciación y en detrimento de sus marcas.

Este proceso de significación de la marca puede originarse en múltiples fuentes. Puede venir de la historia personal con la marca; por ejemplo, usted puede usar la misma marca de detergente que su madre usó. O puede venir de las características funcionales; puede ser que a usted disfrute mucho la inter fase intuitiva de la nueva tableta computadora. Puedes estar apegado a tu carro porque piensa que se ve muy bien en él o porque es económico y le ayuda a ahorrar dinero. O el significado de la marca puede ser que es la más familiar entre otras que no lo son. El significado puede ser tangible o funcional o emocional e intangible o todas las anteriores. El significado depende del ojo con que se mira.

El Valor de la Diferencia Significativa

La relevancia es importante. El modelo de equity BrandDynamics™ de Millward Brown muestra que aquellos que encuentran una marca relevante —esto es, aquellos que admiten que la marca ofrece algo que quieren o necesitan a un precio acceptable –tienen cuatro veces mayor probabilidad de comprar la marca, de los que no. Pero porque, en promedio en un rango de categorías, la gente encuentra hasta seis marcas relevantes, estas aun necesitan razones adicionales para elegir entre ellas.

Cuando la gente va más allá de la relevancia para vincularse con una marca (“bonding” es el grado más fuerte de afinidad de un consumidor definido por BrandDynamics), creen que la marca satisface sus necesidades mejor que otras en la categoría. Las personas que se vinculan con una marca son 5 veces más probable de comprar la marca como aquellos para los que solo la consideran relevante.

Qué hace que una persona se vincule? Un análisis reciente sugiere que “la diferencia significativa” es un factor crítico. Las personas que pueden citar tres ventajas de una marca –por la que es diferente, —que es más atractiva que otras y que tienen una mejor opinión hacia ella— demuestran la más alta probabilidad de compra. En otras palabras, consideran que la marca es diferente en una forma “buena” o “significativa”. Los mismos tres atributos son una parte integral del Voltage 2.0, una métrica que ha probado tener relación con la habilidad de una marca para liderar la escala de precio y la probabilidad de crecimiento futuro en participación de mercado.

¿Cómo algo tan pequeño es tan importante?

En mi reciente Point of View “No es una Elección: Las Marcas deben buscar la diferenciación y Distinción,” cité una estadística de nuestra base de datos BrandZ sobre la “diferencia”. Dije, “Entre los que consideran una marca aceptable, en promedio 18 porciento afirma que es diferente a otras… (Nota: En este nivel, ‘diferente de otros’ es uno de los atributos más discriminantes dentro del set de la data)”.

Muchas personas han comentado que un promedios del 18 porciento no parece muy alto. Y es desafortunadamente verídico que uno de los principios básicos por los que los humanos operamos (heuristics) es pensar que números grandes parecen más importantes que los números pequeños. Pero en realidad, la verdad es que si la mayoría de las marcas no son consideradas como diferentes unas de otras, hace que “ser diferente” sea un elemento discriminante. “Diferente” no es un genérico, aplica-a-cada-marca-según-el-atributo de la categoría. No es insípido pensar en un atributo como, Quiero-que todos-me-compren-. En su lugar, es una característica que separa la marca del resto y le da la habilidad de atraer nuevos compradores mientras lideran el precio Premium de la categoría.

Qué es una diferencia significativa?

Lo que en realidad constituye una diferencia significativa, especialmente en mercados desarrollados donde la mayoría de las marcas son funcionalmente equivalentes? Como dije anteriormente, una diferencia significativa es aquella que es significativa e influyente. Puede ser una diferencia orientada a un atributo tangible del producto, o puede ser una diferencia intangible y emocional. Una diferencia que puede ser trivial para algunas personas, para otras, agrega un algo que los hace escoger esa marca por encima de otras. Una marca como Coca-Cola es poco probable que cambie su formulación, particularmente después del debacle de la Nueva Coke. En su lugar, Coke trabaja exclusivamente para crear diferenciación intangible a través de campañas creativas que enfocan su atención en la razón de ser de la marca. La publicidad “Open Happiness”, “My Coke” Rewards, y el involucramiento de la marca en los medios sociales nos recuerda aquello por lo que Coke se distingue. Ellos trabajan nuevos y re-hechos significados a una marca con una amplia trayectoria y dominio. Como resultados de esta comunicación, fans asíduos continúan creyendo que sencillamente no hay substituto para su bebida gaseosa favorita.
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El significado puede ser tangible o funcional o emocional e intangible o todas las anteriores. El significado depende del ojo con que se mira.

Esto apunta a los roles que “diferencia” y “relevancia” juegan en determiner la respuesta consciente de la gente hacia la publicidad. La relevancia percibida es un factor fundamental para determiner si una persona o no encuentra un anuncio persuasivo, pero no es lo único. Cuando la gente dice que un anuncio los vuelve más dispuestos a comprar una marca, también es probable que digan que el mensaje fue relevante, nuevo, creíble y diferente. Ser Nuevo —new news— es importante para cambiar la mente de las personas respect a una marca, mientras que la credibilidad y la diferenciación promueven el potencial motivacional de un anuncio.

Dicho esto, es crítico notar que la persuasión es solo una ruta para lograr el éxito en ventas, y tiende a ser flor de un día. Estudios recientes de los colegas Dominic Twose y Polly Wyn Jones sugiere que anuncios altamente creativos pueden lograr un efecto más duradero que aquellos que son más persuasivos pero menos involucrantes. Construyendo sobre investigación previa que conecta la relación entre efectividad en ventas (ambas a largo y corto plazo) y su habilidad para generar memorabilidad asociada a la marca (lo cual medimos mediante el Índice de Conocimiento -Awareness Index-), Polly y Dominic estudiaron anuncios que fueron reconocidos por los Premios IPA por ser altamenten creativos. Observaron que estos anuncios altamente creativos, sea que fueran especialmente persuasivos o no, lograron puntajes mayores de Awareness Index, y por tanto con una alta probabilidad de generar ventas. Por tanto, lo que puede ser más importante para una marca con miras al éxito de largo plazo es asegurar que la marca permanezca presente a través de una ejecución creativa e impactante que le recuerde a la gente aquello por lo que la marca existe.
Pequeñas diferencias, incluso intangibles, pueden tener un gran efecto en categorías relativamente indiferenciables. La campaña de Old Spice, “El Hombre al que tu Hombre Puede Llegar a Oler”, fue diferente no solo de campañas previas de Old Spice, como de cualquier otra campaña de productos para el cuidado masculino. Tratando de empujar la marca a un nuevo territorio, la campaña arriesgó ser vista como inapropiada para la marca y la categoría, pero en su lugar el humor de lengua-en-mejilla manejado para involucrar a una nueva audiencia, además de alinear la marca y propulsar su crecimiento. Pero la campaña Old Spice no funcionó para que la gente notara la relevancia de la marca e inmediatamente salir a comprar el producto. En su lugar, les daba un momento de distracción, el cual probablemente olvidaban casi inmediatamente. Pero más tarde, cuando veían la marca en el anaquel, esa distracción, sea conscientemente recordada o no, hizo la marca diferente —y para algunas personas, esa diferencia era suficiente para hacerlos elegir la marca.

La Diferencia Significativa es Constante, No One-off

Una diferencia intangible enraizada en los recuerdos publicitarios puede ser suficiente para que una persona pruebe una marca. Pero para terminar el trabajo, o ganarnos a un consumidor Nuevo, una marca debe entregar una experiencia gratificante. Una experiencia positive confirmará la creencia del usuario en el valor único de la marca, tal vez hasta que justifique pagar un precio más caro. De esta forma, creo que las marcas se parecen mucho a mi piedra de serpentina. Empiezan con un significado que es fresco, nuevo y específico, basado en cuándo y cómo fue nuestro primer encuentro inopinado. Luego, a través del tiempo, la familiaridad y la experiencia agregan significados adicionales sobre los anteriores. Algunos significados pueden ser muy tangibles a lo que originalmente nos llevó a la marca, pero es probable que sea importante para nosotros, justo como el significado que lleva acumulado mi pedazo de serpentina a través del tiempo para mí. Uno de los aspectos críticos que un mercadólogo puede hacer es continuar agregando significado a la marca a través de los años y eventos, patrocinios y comunicación con significado. Solo cuando una diferencia significativa es lograda y transmitida de una forma que resuena en los consumidores es que las actitudes y los comportamientos pueden ser afectados.

Significado, no Relevancia, Es el Diferenciador

Cuando estudiamos las marcas más exitosas y con mayores ganancias, la importancia de la diferencia significativa resulta obvia. Las marcas más fuertes del mundo no son las más relevantes. Por el contrario, las marcas más exitosas no tratan de ser todo para todos. Las acciones de Apple en el mercado de la telefonía móvil y de la computación aún son relativamente bajas, contenido por el precio premium que Apple comanda. No obstante, Apple se ubica cerca de la cúspide del BrandZ Top 100 del Ranking de Las Marcas más Valiosas. Burberry y Tiffany han sacado de su lista artículos baratos que estaban atrayendo al tipo de cliente equivocado. Y a veces los clientes toman sus propias decisiones. No todos quieren comprar en Wal-Mart.

Relevancia, en sí misma, no es un diferenciador. Es necesario pero no suficiente para el éxito de la marca. La relevancia por sí misma no va a motivar la compra, especialmente cuando pretendemos que elijan nuestra marca en lugar de la habitual. Aún cuando actuamos por impulso, la gente necesita encontrar algo diferente y atractivo in las marcas que ellos eligen.

En algunas categorías, como los snacks salados, las bebidas carbonatadas y la repostería, puede ser suficiente para una marca contar con un banco de recuerdos positivos en la mente de las personas generados a partir de la publicidad. Una asociación agradable puede ser suficiente para impulsar a alguien a decir, “Me gusta esa más que las otras”. En otras categorías, como las computadoras, seguros y líneas aéreas, marketing communication necesitarán ofrecer una historia más coherente de por qué una marca es diferente y mejor, para asegurarle a la gente que están tomando una buena decisión.

En la ausencia de una diferencia significativa, la marca más barata puede ser referida como la mejor opción. La ausencia de diferenciación convierte a las marcas en commodities y a sus mensajes en white noise. Pero una diferencia significativa puede iniciar el interés del consumidor y propiciar demanda por una marca, aún cuando esa marca conlleva un precio premium. En un mundo cada vez más complejo, confuso e impersonal, las personas aprecian cuando pueden encontrar significados, sea que lo encuentren en la marca, un recuerdo o el pedazo de una piedra. Para construir valor, demos a las personas una razón para apreciar la marca.

“Comerciar con China debe ser una urgencia, no un deseo”. Este fue el mensaje que, en su Twitter, The Economist Intelligence Unit (EIU), destacó de mi presentación del 11  de noviembre en Londres. Durante mis cinco años en el BCIE llegué solo a decir que Centroamérica tenía que ver más hacia Asia y en particular hacia China, pues no podía ir más lejos, ya que Taiwán es socio extra-regional del Banco. Después de la recesión mundial de 2008 y 2009, que afectó tanto a Centroamérica, y de la posible recesión en Europa en 2012,  que podría afectar la todavía lenta recuperación de EE.UU… ya no podía contenerme. Centroamérica necesita que se le hable sin tapujos ni rodeos.

Durante mi intervención había abordado cuatro temas, pero dejé el quinto y mas sensitivo para el final. El silencio era completo en el pequeño pero repleto auditórium de Chatam House cuando mencioné que lo que iba a decir a continuación podía implicar que tuviera que dejar mi cargo en el BCIE.

Mi mensaje de ese día lo resumo así: Centroamérica no puede ignorar más a China, la segunda economía del mundo y la de mayor crecimiento. Los países sudamericanos crecen en gran medida por su mayor relación con China. Centroamérica no puede continuar con una política exterior que es un resabio de la guerra fría. Costa Rica ha sido el país mas visionario hacia Asia y ya cuenta con tres tratados de libre comercio: China, Singapur y Corea del Sur, y es parte de algunos grupos de trabajo de la Asociación de Países del Pacífico (APEC). En el estudio que realizamos en 2004 con el economista líder del BID para México y Centroamérica (Manuel Agosin) y con un catedrático en Japón (Neantro Saavedra), concebimos a China no solo como amenaza -como casi siempre se le visualiza con miopía en Centroamérica- sino también como oportunidad.

Ahora, ya sin ninguna limitación institucional, puedo señalar que Centroamérica comete un craso error en continuar su relación diplomática con Taiwán. Solo un puñado de micro-países mantienen esa relación diplomática (los centroamericanos somos los países “grandes”). Todo el mundo esta muy consciente que la relación diplomática y comercial que importa es con China. Los taiwaneses, con la excepción de algunas declaraciones de su presidente cuando arriba a las tomas de posesión en Centroamérica, siempre actúan tras bambalinas. Dan dinero a los presidentes, construyen edificios para las cancillerías, otorgan donaciones, han firmado TLCs (que casi no sirven) y se han colado en las organizaciones de la integración centroamericana. En otras palabras, tienen cooptados a los gobiernos de la región.

Costa Rica tiró a la basura esa relación anacrónica. Ya tiene montada toda una estrategia para aprovechar el gigantesco mercado chino. Han identificado una gama de productos agropecuarios que podrían exportarle, abrirán cafeterías ticas en ciudades chinas, están detectando nichos en los cuales podría darse inversión extranjera de China, y desecharán nuestra  anquilosada política migratoria pues aspiran a captar mucho turismo chino en el futuro (optarán por la doble revisión: si EE.UU. y la Unión Europea ya le otorgaron visa a alguien de China, le darán ingreso automático, pues es absurdo replicar el proceso). Y si se trata de recibir donaciones: China les regaló el nuevo estadio de San José, y en un tiempo jamás visto en la historia de Costa Rica (con albañiles traídos de China).

Eso se llama gobernar con visión de largo plazo. El resto de Centroamérica, sin embargo, piensa en minúsculo: soñamos con una oficina comercial en Pekín. Panamá es el único país de la región que puede darse el lujo de seguir con Taiwán pues China necesita mucho el canal (y Panamá casi solo exporta servicios, no bienes). En el gigantesco encuentro de la Asociación Americana de Economía, que acaba de concluir en Chicago (con premios nobel de economía y más de 11,700 economistas de todo el mundo, y desde donde envío este artículo), hubo 49 presentaciones sobre China (solo superada por las presentaciones sobre EE.UU.), 22 sobre India, el tercer país mas abordado, y 0 sobre Taiwán. El famosísimo Gary Becker resumió el sentir de la profesión económica: “La expansión de China es el acontecimiento mas relevante del mundo de los últimos 30 años”.

El dicho es que “París bien vale una misa”. En mi caso, en Londres, tomé la decisión de que: “Un consejo apropiado para Centroamérica, bien vale… un cargo de Economista Jefe”.

*Pablo Rodas-Martini tiene un doctorado y una maestría en economía por el Queen Mary and Westfield College de la Universidad de Londres. Hasta el 15 de diciembre de 2011 se desempeñó como Economista Jefe del BCIE.

Realmente hemos visto como muchas entidades públicas y privadas, personas altruistas y todo aquel que pudo ayudar, extendió su mano a las personas más necesitadas. Pero ese fue solo el inicio,  ahora todas esas comunidades afectadas deben volver a rehacer sus vidas, a levantar nuevamente sus casas, sus cosechas y  bueno en fin, garantizar su porvenir y el de su familia.

Volver a empezar es difícil y todas esas familias que perdieron todo aun requieren del apoyo de muchas entidades para lograrlo.  En estas ocasiones se evidencia la importancia de  la ayuda que muchas entidades, pero en especial el apoyo que las alcaldías, ofrecen a sus comunidades.

Para que las alcaldías puedan ayudar deben de tener las posibilidades económicas para hacerlo, y para la Bolsa de Valores de El Salvador es una gran satisfacción  haber sido parte de varios  proyectos a través de los cuales más de setenta y siete alcaldías han mejorado su situación financiera.

Algo importante a resaltar es que la Bolsa de Valores ha significado una eficiente fuente de financiamiento  que ha aportado beneficios no solamente  para el sector  público, sino que también para el sector privado, permitiendo tanto el financiamiento de nuevos proyectos y/o la reestructuración de deudas.

Sin embargo  en esta ocasión quisiera enfocarme en el financiamiento hacia las Alcaldías el cual ha beneficiado a muchas comunidades de El Salvador.  Veamos esto en más detalle, comenzando por el proyecto de FIDEMUNI, impulsado por el Gobierno de El Salvador y el Banco Multisectorial de Inversiones (BMI), proyecto que permitió que más de setenta y cinco alcaldías mejoraran sus condiciones de financiamiento.

El fideicomiso FIDEMUNI, fue estructurado por el BMI con el apoyo de varias entidades gubernamentales tales como Ministerio de Hacienda, FISDL,  COMURES,  y  nace como una respuesta del gobierno a las necesidades financieras de las municipalidades, para reducir las cuotas para el pago de los créditos y otras obligaciones financieras, liberándoles flujos de efectivo; fondos que podrán utilizarse en inversiones para la ejecución de nuevos proyectos de desarrollo social, en beneficio de los pobladores de sus comunas

El siguiente paso fue invitar a todas las alcaldías a inscribirse voluntariamente al esquema FIDEMUNI  para poder reestructurar sus deudas.

Y finalmente se realizo la estructuración de la emisión y posteriores colocaciones en la Bolsa de Valores de El Salvador, en total se han financiando ya US$ 91.5 millones, permitiendo que más de 75 alcaldías mejoren su estructura financiera y puedan disponer de mayor cantidad de dinero para realizar proyectos.

Adicionalmente  a este proyecto, por medio de la titularización,   dos importantes alcaldías se han visto beneficiadas.

La primer alcaldía en aprovechar el nuevo mecanismo de financiamiento fue la  alcaldía municipal de san salvador, quien con una emisión de US$20.8  millones, reestructuró su deuda, reduciendo las tasas de interés a la mitad y liberando varios inmuebles hipotecados, lo que a su vez les permitió mejorar su competitividad y tener el dinero para ejecutar importantes proyectos en beneficio de los capitalinos.

La segunda y más reciente  experiencia de financiamiento a través de titularización fue la Alcaldía Municipal de Antiguo Cuscatlán, con una emisión de US$10.4 millones, logró mejorar su estructura financiera al refinanciar su deuda actual reduciendo de forma eficiente y competitiva la carga financiera, ya que la tasa de interés disminuyó a la mitad y aumento su disponibilidad de efectivo.

Adicionalmente destinara una parte de los fondos para realizar la construcción de su palacio municipal con el objetivo de atender las necesidades de la población y mejorar la calidad de los servicios públicos en un solo lugar.

En conclusión la reestructuración de la deuda de las setenta y siete Alcaldías, a través de la Bolsa de Valores de El Salvador,  les ha permitido una mejor estructura financiera y mayor disponibilidad de recursos  para apoyar ante situaciones de emergencia, invertir en obras de beneficio social y en cumplir sus promesas a los ciudadanos de mantener los más altos niveles de desarrollo y calidad de vida.

Como Salvadoreños siempre salimos adelante a pesar de toda adversidad, sin embargo  debemos estar preparados,  todos los sectores del país debemos continuar construyendo hacia un mejor El Salvador,  en términos de inversión en proyectos que generen empleos y mayor dinamismo para la economía.

Hasta enero de 2007 creí que era experto en Centroamérica. Por años había realizado numerosos estudios para organismos internacionales, que implicaban el tradicional circuito por las diferentes capitales con
agendas cargadas de entrevistas. Por cinco años incluso fungí como Director del Programa de IDRC de Canadá y ASIES de Guatemala: “Centroamérica en la economía mundial del siglo XXI”, a través del cual financiamos investigaciones, organizamos cursos internacionales y convocamos a talleres regionales. Por eso, cuando asumí el cargo de Economista Jefe del Banco Centroamericano de Integración Económica (BCIE), me creía un conocedor de la región.

¡Cuán alejado de la realidad estaba! No fue sino hasta este último quinquenio que realmente me sumergí en la historia y en el desempeño de cada país, incluyendo Belice, Panamá y República Dominicana. Fue un
esfuerzo incansable que me condujo a conversaciones largas con expertos de los países, a la lectura de numerosos informes, a la revisión frecuente de los diarios por internet, y hasta aprovechar cada visita a los países para ir de cacería tras libros sobre su historia, su economía y su política. Fue hasta estos años cuando puedo decir que me convertí en… un economista centroamericano, pues fue hasta ese momento que me tocó impartir infinidad de conferencias sobre el desempeño macroeconómico o sobre sus motores de crecimiento -entre otras-, y las audiencias de turno obviamente me exigían que ahondara en las peculiaridades del país anfitrión.

Siempre me interesé en la política de los países -de hecho corre más por mi sangre que la economía- pero la política no fue durante estos años sino apenas un faro de referencia. Instituciones como el BCIE están para servir  sin importar en qué espectro del abanico ideológico se encuentran sus gobiernos. Los ciudadanos eligen a sus gobernantes y las entidades de la integración están para apoyar el desarrollo de sus pueblos. He ahí un
balance delicado que siempre procuré mantener.

Muchos extranjeros no dejan de sermonearnos aun cuando la mayoría de las veces solo tengan un conocimiento muy superficial de nuestra región. En parte somos similares: economías pequeñas y abiertas, debilidad
institucional y falta de transparencia (excepto Costa Rica), afligidos por el crimen (máxime en el Triángulo Norte), con crecimiento lento (salvo Panamá y en parte República Dominicana) y con enormes rezagos en capital humano (Costa Rica la excepción, una vez más). Eso es cierto, pero aún así me atrevería a afirmar que comprender a los ocho países toma mucho más tiempo que comprender un país grande como Brasil o México, pues si bien estos últimos son muy complejos y con grandes brechas regionales -lo que a su vez los vuelve fascinantes- tienen, al menos, una historia y una macroeconomía nacional; los nuestros, por el contrario, constan de… ocho historias, no siempre imbricadas, y ocho políticas macroeconómicas.

El desafío en el BCIE fue asombroso, y hace seis meses, cuando recién había rebasado los cuatro años de estar en el Banco, hasta llegué a convertirme en el Gerente de mayor antigüedad en el cargo dentro del Comité Gerencial (la posición de Economista Jefe tiene nivel gerencial). En medio de esa rotación altísima que ha tenido el BCIE, y que un informe de la Auditoría colocaba en 62% en apenas dos años, y en un impresionante 75% cuando se agregaban las Direcciones, considero que logré resultados extremadamente positivos.

En el Banco conduje el largo proceso de diseño del sistema de evaluación de impacto en el desarrollo de las operaciones y que dieron lugar a lo que dí en llamar como índice BCIE ó I-BCIE y la matriz de impacto en los objetivos de desarrollo del milenio, elaboré la primera versión de la Estrategia Institucional 2010-2014, lideré las misiones a los países que servían de base para las Estrategias de País, coordiné o realicé directamente
numerosos informes, expuse en infinidad de conferencias y talleres en América y Europa, organicé y provoqué numerosos talleres y conversatorios, edité varios libros que el Banco dio a conocer en su 50 aniversario, y más
asignaciones que por razones de espacio ya no menciono. En otras palabras, me entregué con pasión a cada iniciativa, como si fuera la última que fuera a realizar en mi vida.

El Banco atraviesa un proceso que llaman de modernización, y que hará que se enfoque casi solo en su tarea básica: dar financiamiento. La Oficina del Economista Jefe -de solo unos nueve años de existencia- desaparecerá o será muy marginal, pues provocar análisis o reflexiones sobre el desarrollo económico y social ya no será relevante a la institución. Mi vida eran los estudios, los análisis, los informes internos, la conversación con las calificadoras de riesgo, los talleres, los conversatorios, la provocación del debate económico y social a través de lo que podría calificar como la mayor red de investigadores de la región. Alguien decía que
el dinero ayuda a los países, pero que las ideas son las que realmente los  transforman. Comparto plenamente ese criterio, por eso, ya no existiendo ese interés institucional, es evidente que llegó mi tiempo de partir.

Lo que sí resulto muy interesante es la gran cantidad de documentación sobre el tema y su relación con la arquitectura en sí: un edificio impecablemente construido y mantenido, pero con una arquitectura mal planeada puede contribuir el deterioro de la salud de sus ocupantes, usualmente a través de aire mal ventilado, que, con el tiempo, se carga de gérmenes y químicos nocivos, especialmente a través de sistemas de aire acondicionado mal planeados y de sótanos de parqueo con ventilación y circulación poco eficiente. Y siempre que hay un problema de ecología o de salud, hay un problema financiero, porque un edificio lleno de empleados con salud menos que optima es un edificio que no está rindiendo lo que podría.

Cuando un edificio con arquitectura de baja calidad (es decir, arquitectura más bonita que funcional) se ha construido, no queda más que gastar muchísimo dinero en equipos que activamente contrarresten el problema que un par de ajustes al diseño hubieran podido corregir. Estos son caros, usualmente ruidosos y, si interesa, pésimos para el ambiente (Las compañías que los venden dirán que no, que son eficientes. La realidad es que  si se podría haber evitado usarlos en primer lugar, hay una gran eficiencia).

Pero por el contrario, si aún estamos a tiempo de elegir la mejor opción para invertir, hay unas cuantos temas que podemos revisar para asegurarnos de que esta inversión será buena para nuestro bolsillo, nuestra salud, y el ambiente.

Primero, los materiales usados en el edificio, especialmente en los acabados. Muchos plásticos y pinturas, por ejemplo despiden partículas nocivas… por ejemplo, ciertos tipos de alfombra.

Luego queda asegurarse de que el diseño del sótano, áreas comunes y  circulaciones sea el óptimo, sobre todo en relación a la densidad de población que se espera que tenga el edificio. Este es un dato que el desarrollador debe tener, pues influye gravemente en temas como elevadores, parqueos, aires acondicionados y presión de agua.

Por último, es importantísimo entender el programa de mantenimiento que se espera aplicar en el edificio una vez esté construido, sobre todo en esos rincones que no se ven, tales como planta de tratamiento de aguas, cableados y plantas telefónicas. Un programa que no sea claro, o peor aún, que no esté definido, debe ser una señal de alerta para el potencial comprador.

El problema de los edificios individuales desligados de un plan urbanístico es que dejan de lado el impacto que tendrán sobre sus adyacencias, muchas veces, con resultados desastrosos, sobre todo para los vecinos. Algunos proponen esta como la razón de generar sistemas urbanos cerrados, pero la contraparte dice que entonces el sistema urbano se vuelve una fuente de externalidades para sus alrededores.
Luego está el tema de la densidad, que es terriblemente complejo, pues no hay una regla tanto como muchísimos factores que tomar en cuenta. En general, se reconoce que la alta densidad poblacional (el número de habitantes por unidad de área) es mejor que una baja, pues minimiza, por ejemplo, la necesidad de automóviles, o hace eficiente el uso de la tierra. La densidad también tiene que ver con qué tan cerca está un edificio del otro, o cuan estrecha es una calle, y las necesidades en este respecto son muy diferentes según el área geográfica.

Y finalmente, el uso de la tierra, que impacta gravemente sobre las dos cosas anteriores. También aquí hay una discusión filosófica al respecto, pero esta no nos compete. Solo queda por decir que una mezcla correcta puede ser la corona o la cruz de un desarrollo: imaginen un centro comercial exitoso y uno que no lo es, y pregúntense el por qué. Luego apliquen eso mismo a una ciudad, y quedará claro el concepto.
En conclusión, los que nos preparamos a adquirir un inmueble no somos, en general, urbanistas o arquitectos, pero el estar informados nos ayudará a tomar las mejores decisiones. Estos tres factores nos llevan a preguntas que debemos hacer a quien nos quiera vender un imueble, sea grande o pequeño.

Nuestras actividades diarias son resultado de decisiones tomadas, para citar unas, ¿Que ropa deberé usar para la entrevista de trabajo?, ¿Qué  ruta tomar que me permita llegar más rápido al lugar de trabajo?, ¿ Compro hoy al crédito o al contado?;  pasamos nuestra vida sin percibir que a cada momento somos seres que tomamos decisiones, unas de manera directa, individual y rápida, otras con la necesidad de apoyo, información extra o consulta con otros; sin embargo, todas tienen en común un objetivo, persiguen obtener un beneficio.
Invertir nuestros ahorros o acumulación de capital en la bolsa es una de decisión que requiere asesoría e información y  con justa razón, tiene el objetivo de maximizar su retorno.
Para este propósito las casas de corredores de bolsa (para el caso de El Salvador) constituyen el canal idóneo para la ejecución de nuestras decisiones de inversión. Las casas de corredores de bolsa son sociedades anónimas que prestan servicios de asesoría en materia de operaciones bursátiles a los inversionistas y a los emisores, son autorizadas por la Bolsa de Valores y supervisadas por la Superintendencia de Valores; actúan como intermediarios en la negociación de títulosvalores, efectuando todas las transacciones de compra-venta en la Bolsa. El contacto directo y permanente entre el comprador y el vendedor de títulos recae sobre el Corredor de Bolsa, profesional que representa a la casa y es quien brinda la asesoría que posibilita la maximización del rendimiento de las inversiones.
Pero de nuevo tenemos que elegir con que casa de corredores operar, de manera sencilla a continuación tres consejos básicos para hacerlo.
1.   Infórmate de la institucionalidad de las sociedades que ofrecen este servicio, para ello puedes acudir y obtener información en los sitios WEB de los entes reguladores del mercado financiero y bursátil,  Superintendencia de Valores (www.superval.gob.sv), también lo puedes hacer directamente en la misma Bolsa de Valores(www.bves.com.sv) o en la Asociación de Casas de Corredores de Bolsa (www.acabolsa.org.sv)
2.    Elige la casa de corredores con la cual identifiques que te brindará la asesoría requerida y las facilidades de negociación evaluando costos de transacciones, información y equipo de asesores entre otros.
3.     Evalúa y compara el servicio recibido.
Recuerda  que la vida es de decisiones, ten claro tus metas y objetivos.

Recientemente, el Empire State Building recibió, como resultado de una multimillonaria inversión en retroadaptación energética, el rating Energy Star de la Agencia Americana de Protección Ambiental. Esto significa que un edificio de ochenta años es además uno de los más verdes del país. Este esfuerzo sucedió en colaboración con The Clinton Climate Initiative, que apoyó el proyecto con el objetivo de hacer conciencia sobre las posibilidades de la tecnología constructiva energéticamente eficiente.

Y las buenas noticias son que este edificio no sólo se vuelve más amigable con el ambiente, sino que el proyecto se pagará a sí mismo en tres años (estamos hablando de un proyecto de USD 225M), es uno de esos casos donde aparentemente pueden tener el pastel y comérselo. Y es que lo que sucede es que, independientemente de la filosofía a la que se adhiera una compañía, las iniciativas ecológicas sólo tienen sentido si son además de verdes, rentables; es una cuestión de supervivencia. Lo más interesante del caso es el cambio en el paradigma sobre lo “verde”: The Clinton Climate INitiative se está dedicando a hacer conciencia no sobre el problema climático-energético (sobre el que podríamos argumentar, ya estamos más o menos de acuerdo todos), sino sobre las posibilidades que esta tecnología tiene para efectos de negocios.

Los temas más importantes que el Empire State Building ha sacado al ruedo público en esta nueva etapa son tres, aquí resumidos para los que estamos muy ocupados (para información completa, vea aquí).

1. La tecnología verde no es sólo para edificios nuevos, y los ahorros pueden tanto o más significativos para un edificio retroadaptado. Aunque la arquitectura actual de un edificio dictará en qué nivel será rentable y efectiva una retroadaptación, las posibilidades de mejora son casi un dado, pues los sistemas no implican necesariamente tecnología de punta; por el contrario, ajustes tan sencillos como ventanas adecuadamente selladas son los que generan las mejores ventajas.

2. Pese a que soluciones pieza por pieza son funcionales en sí misma, los mejores ahorros se logran a través de un plan integral que considere no sólo al edificio sino a sus vecinos y usuarios. Esto no significa que el tener todas las tecnologías posibles en un edificio lo hará necesariamente más verde; quiere decir que es importante crear una simbiosis entre las diferentes tecnologías. La recomendación es evaluar un plan completo, (una lista de deseos, en realidad) para luego seleccionar las opciones que hagan sentido.

3. Por último, estudios apuntan a que la tecnología verde es la que permitirá el renacer de la industria inmobiliaria, que no se recupera realmente de la crisis de 2008 a nivel global. Esto por varias razones: primero, el costo de la construcción en sí tiende a bajar cuando va de la mano de tecnologías verdes, que van desde aires acondicionados eficientes hasta concreto reciclado. Y luego, el costo operativo menor y el aumento en el valor de los activos sujetos a estas tecnologías permite una diferenciación relevante en un mercado dónde hace no mucho el estilo iba sobre la sustancia, pero que ahora ve cada ves con más recelo las inversiones en activo fijo.